Kokkuvõte
CAC ja LTV kuuluvad peamiste mõõdikute hulka, mis taluvad investorite kontrolli- Need KPI-d peaksid olema peaaegu igas äriplaanis ja riskikapitalifirmad loodavad näha selle teema prognoose ja analüüse.
- LTV: CAC-analüüsi korrektne läbiviimine parandab analüütilist võimekust, annab volitused asutajatele, avaldab investoritele muljet ja viib sisukamate vestlusteni.
- Kliendi värbamishind (CAC) selle kõige põhilisemas mõttes arvutatakse, summeerides antud perioodi müügi- ja turunduskulud ning jagades need kogu sellel perioodil lisatud uute kasutajate koguarvuga.
- CAC-l võib olla mitu vormi, sõltuvalt konkreetsest ärimudelist (nt TAC Google'ile ja SAC Netflixile).
- CAC-i kulude osa määratlemine võib olla keeruline. Hankimiskulude võimalikult lai määratlus on kasulik mõõdik, mida jälgida, kuid seda tuleks täiendada täpsemate arvudega konkreetsete kampaaniate ja kasutajate tüüpide kohta.
- LTR võimaldab ettevõtetel oma platvormi keskmise kasutaja rahalist väärtust kvantifitseerida. See on oluline turundusinvesteeringu tasuvuse arvutamisel ja aitab ka optimaalsete kapitalikulude määramist kasutaja kohta.
- Paljudel juhtudel ei saa tulu lihtsalt teenida ilma sellega otseselt seotud kuludeta, mistõttu LTV annab sügavama ülevaate kasutajate tasuvuse kohta.
- LTV nõuab ka keskmise kliendi eluea hindamist või mõõtmist. Paljud allikad näitavad, et eluiga sõltub kliendi tööprotsendist. Keskmise eluea sageli välja toodud valem on eluiga = 1 / ümberpööramiskiirus .
Minu töö idufirmade asutajatega on mind tutvustanud kümnetele tõeliselt säravatele ja loomingulistele professionaalidele, nii et ma olin algselt šokeeritud nende investorite jaoks vajaliku hariduse ja oluliste peamised tulemusnäitajad (KPI-d) oma finantsplaanidesse lisamiseks. Isegi suhteliselt informeeritud või rahaliselt kallutatud kliendid võitlesid informatiivsete ja veenvate narratiivide loomise nimel, mis näitasid meisterlikkust prognoosimise nüansi üle. Ühikuökonoomika, eriti klientide soetamismaksumus (CAC) ja eluea väärtus (LTV), on peamised mõõdikud, mis investorite kontrolli all kannatavad. Numbrite ühendamine lihtsalt Google'i otsingute tulemuste võrranditesse on sageli ebapiisav ja see võib finantsmudeli esitamisel ja vaidlustamisel põhjustada katastroofi. A värske artikkel teemal avaldatud läbib mõned ohud, mis tulenevad mõõdikute valest kasutamisest. Seetõttu arvan, et asutajad ja potentsiaalsed asutajad leiavad vahetu väärtuse KPI prognoosimise arvutamise ja metoodika õpetuses.
Kliendi hankimiskulu
Iga turunduseelarvega ettevõtte juhtkonnad peaksid prognoosima ja mõõtma iga kasutaja hankimiskulusid. See mõõdik on eriti oluline idufirmade seas, kes loovad mobiilirakendusi, SaaS-i või tarbijatele suunatud veebisaite. Ilma selle teabeta on turundusstrateegiate tõhusust peaaegu võimatu mõõta, prognoos kasutaja skaleerimine ja plaan kapitali tõstmine kasvu jaoks.
Kliendi omandamishind (CAC) selle kõige põhilisemas tähenduses arvutatakse liites antud perioodi müügi- ja turunduskulud ning jagades need kogu sellel perioodil lisatud uute kasutajate koguarvuga . Lihtne veebiotsing võib viia kõik sellele tasemele, kuid võimsam mudel kohandab mõõdiku konkreetse konkreetse ettevõtte praktilisele tegelikkusele.
Klientide määratlemine
Eespool toodud võrrandi erinevad elemendid tuleks hoolikalt määratleda, kuna CAC võib erineval kujul olla sõltuvalt konkreetsest ärimudelist. Veebisaidid, nagu Google, teatavad liikluse hankimise maksumusest (TAC), Netflix aga jälgib abonentide soetamise hinda (SAC). Mobiilirakenduste puhul saab teisendatud kasutaja määratleda installimiste, tellijate või isegi rakendusesiseste ostude järgi. Iga definitsiooni asjakohasuse määrab monetiseerimisstrateegia. Kuigi nende mõõdikute vahel on peeneid, kuid olulisi erinevusi, mõõdavad nad kõik, kui palju ettevõte peab uue kasutaja platvormile toomiseks maksma. Asutajad peaksid pühendama kõige rohkem informatiivset väärtust loova kliendi määratluse valimisele.
Üks spordijuhtimise unikaalne aspekt on see, et kaudsed tulud ületavad sageli otseseid tulusid
Isegi pärast klientide määratlemist ei ole alati selge, millised kulutused ja kasutajate täiendused peaksid valemitesse lisama. Kasutajate kasv tuleneb tavaliselt kahest peamisest allikast: müügi- või turundustegevused ning olemasolevate kasutajate suusõnalised andmed. Turunduskulud ei aja otseselt suusõnalist kasvu, nii et paljud modelleerijad ei soovi neid CAC-i lisada. Viiruskasv on enamikus olukordades tasulise kasvu funktsioon, sest uued kasutajad peaksid juhtima oma suusõnalisi lisandeid.
Nendel eesmärkidel on minu arust nüansse omaks võtta ja üldiselt soovitan jälgida mitut CAC-i numbrit. Kui CAC arvutatakse spetsiaalselt turunduspõhiste kasutajate jaoks, valgustab see turunduskampaania tõhusust. See võib olla eriti kasulik mõistmaks, mis juhtub, kui orgaaniline kasvutempo lõpuks langeb ja kasutajaskond ronib. KPI kombineeritud versioon, mis haarab kõiki uusi kasutajaid, on siiski kasulik täiendus üldiste toimingute analüüsimiseks.
Omandamiskulu määratlemine
Väljakutsed esinevad ka CAC-i kulude osa määratlemisel. Lihtsaim ja laiem metoodika hõlmab kõiki müügi- ja turunduskulusid. Kuid nendes kategooriates tehtavad kulutused võivad sageli toimuda pigem kaubamärgi loomise kui liikluse loomise vormis. Võib juhtuda, et platvormil on väga erinevad kasutajate klassid, millel on väga erinevad LTV-d. Parim lahendus on jällegi nüansside omaksvõtmine. Soetusmaksumuse võimalikult lai määratlus on kasulik mõõdik, mida saab jälgida, kuid seda tuleks täiendada üksikasjalike arvudega, mis pakuvad konkreetseid teadmisi konkreetsetele kasutajale suunatud turunduskampaaniatele ja erinevatele kasutajatüüpidele.
Eluaegne tulu ja kogu elu väärtus
Eluaegne tulu (LTR) on paljude ettevõtete jaoks veel üks oluline KPI. LTR võimaldab ettevõtetel oma platvormi keskmise kasutaja rahalist väärtust kvantifitseerida. See on oluline turundusinvesteeringu tasuvuse arvutamisel ja aitab ka optimaalsete kapitalikulude määramist kasutaja kohta. LTR arvutatakse korrutades keskmise kliendi eluea keskmise kliendi tuluga .
Eluaegne väärtus (LTV) sarnaneb LTR-iga, kuna see mõõdab iga platvormi kasutaja väärtust. LTV arvutatakse lahutades LTR-st otsesed kulud, korrutades sageli LTR-i brutomarginaaliga . Paljudel juhtudel ei saa tulu lihtsalt teenida ilma sellega otseselt seotud kuludeta, mistõttu LTV annab sügavama ülevaate kasutajate tasuvusest.
Kasutajate määratlemine ja kasutajagruppide tuvastamine
Nagu CAC-i puhul, võivad LTR ja LTV nõuda kõige võimsama analüüsi loomiseks nüansse. Ettevõtted, kellel on mitu monetiseerimisstrateegiat, peaksid lisaks segatud üldarvule kaaluma iga segmendi jaoks eraldi LTR-i väljavõtmist. Kui hinnakujunduse struktuure on mitu (nt freemium või väike- või keskmise suurusega ettevõte / ettevõte), peaks olema informatiivne iga grupi LTV jälgimiseks. Mõelgem mobiilirakendusele, millel on tasuta funktsioonid, rakendusesisesed ostud ja mis teenib ka lisatasu tellimusest tulu. Kui segatud LTR tõuseb või langeb, peaks juhtkond teadma, miks. Seda võib seostada abonentide tasumäärade muutumisega, rakendusesisese ostukäitumise muutumisega või tellimuse hinnaklassi muutmisega. Igal stsenaariumil on erinev mõju tulemuste hindamisele ja tulevastele strateegiatele.
Keskmise eluea mõõtmine
LTV nõuab ka keskmise kliendi eluea hindamist või mõõtmist. Paljud allikad näitavad, et eluiga sõltub kliendi tööprotsendist. Keskmise eluea sageli välja toodud valem on (eluiga = 1 / puhastuskiirus) . Mobiilirakendus saab analüüsida installimiste, desinstallimiste ja kasutaja sessioonide andmeid, et teha kindlaks, mitu kuud keskmine kasutaja rakendust aktiivselt kaasab. Kui rakenduse teenuse kasutamine on kuutasu, korrutatakse LTR arvutamiseks see arv liitumistasuga. Teise võimalusena võib see mõõdik jälgida keskmisi rakendusesiseseid ostusid antud ajaperioodil või kajastada lihtsalt ühekordset allalaadimistasu tulu.
See on sageli tõhus metoodika, kuid paljudes olukordades on see liiga lihtsustatud. Ülaltoodud valemis eeldatakse, et lõpuks muutuvad kõik kasutajad ja eeldab ühtlast ajavahemikku. Kumbki neist eeldustest ei kehti paljudel juhtudel, millel võivad olla prognoosi täpsuse jaoks tõsised tagajärjed. Teenuste paranemise, energiatarbijate lisandumise, madalalt rippuvate puuviljade tarbimise ja konkurentsi ilmnemise tõttu muutuvad teenuseosad aja jooksul muutumatuks. Keskmine eluiga peab arvestama ka nende kasutajatega, kes lahkuvad teie platvormilt ja naasevad, nii et tuleks jälgida nii uusi kui ka naasvaid kliente. Lõpuks, mõnda kasutaja eluiga saab kõige paremini mõõta ühikutes, mis pole aeg. Näiteks võivad e-kaubanduse platvormid mõõta kliendi eluiga kogu tellimuste, mitte kuude või aastate järgi, eriti kui tagasipöörduvatel klientidel on tehtud tellimuste vahel pikalt puhkeperiood.
Juhtumiuuring
Vaatleme näiteks alustava e-kaubanduse turgu, mis peab meelitama nii müüjaid kui ka ostjaid. Müüjate platvormile toomiseks palkas ettevõte B2B ettevõttesisesed müügiesindajad, et osaleda messidel ja suhelda potentsiaalsete müüjapartneritega. See on märkimisväärne, kindel, eelarvekulud ja seetõttu on müüjate CAC kõrge. Kuid kui potentsiaalne klient on partneriks muudetud, kipuvad need müüjad platvormil pikka aega püsima ning nad võivad teenida märkimisväärset tasu ja teenustasu. Seevastu e-kaubanduse kliente on sisseostetud digitaalse turunduse kampaaniate kaudu palju odavam omandada. Kui nad teevad platvormil ostu, on nende turniiride määr palju suurem kui müüjatel, mis viib LTV-ni, mis on suhteliselt väike. Selle ettevõtte üldine segatud CAC ja LTV viitavad sellele, kas ühiku majandusprobleeme on, kuid see annab potentsiaalse probleemi allikast vähe teavet. Nende müügi- ja turustuskulude tõhususe ja elujõulisuse analüüsimiseks tuleb välja töötada ja jälgida kahte eraldi joonist.
aws sertifitseeritud lahendused arhitekti sertifikaat
CAC-i analüüsimine, tõlgendamine ja esitamine: LTV analüüs
Tugevad määratlused loovad aluse sisuliseks ühikuökonoomika analüüsiks, kuid endiselt on väljakutse nende näitajate tõhus tõlgendamine ja esitamine investoritele või ettevõtte juhtkonnale. Asutajad ja analüütikud peavad seetõttu mõistma võrreldavate eakaaslaste võrdlusaluseid, kasvuetapi konteksti, kapitali kasutuselevõtu eesmärke ja alternatiivseid metoodikaid.
Võrdlusuuringud
Nõuetekohaselt mõõdetud CAC ja LTV võivad anda olulisi juhiseid turundusstrateegia ja kapitali kasutuselevõtuks. Tööstuse ja ärimudeli suurte erinevuste tõttu puudub universaalne siht-CAC. USA mobiilirakenduste keskmine installi hind on umbes 4 dollarit , mille installimised Android OS-is on iOS-ist veidi madalamad. Premium abonendid on palju kallimad, ületades igaüks 160 dollarit . Installimiskulud on meelelahutus-, äri-, haridus- ja ostutööstuses mõnevõrra suuremad, tervise-, fitnessi- ja tootlikkusrakendustes omandada kasutajaid vähem . Ka areneva majandusega riikide kasutajad on keskmiselt odavamad kui nende kolleegid Põhja-Ameerikas ja Euroopas. Tuntud tellimishiiglased Netflix ja Spotify maksis 59 dollarit ja 25 dollarit uue kasutaja kohta vastavalt 2017. aastal. Klientide omandamine võib ettevõtte SaaS-i klientide seas olla palju kõrgem, kusjuures iga leping jääb kääbusteta B2C-teenuste omaks.
Sarnased põhimõtted kehtivad ka LTV kohta. Mobiilirakenduste keskmine langus on pärast esimest kuud umbes 60%, kahe kuu pärast 70% ja kolme kuu pärast 75%. Need arvud erinevad valdkonniti, monetiseerimise mudeli, pakutavate kasutajate stiimulite ja toodete arengute lõikes.
Asutajad ja juhid peaksid hoolitsema selle eest, et vahetuskurss ei ületaks oluliselt keskmisi võrdlusaluseid, kuid lõppkokkuvõttes tuleb CAC-i ja LTV-d võrrelda õunte vahel.
Usaldusväärsuse huvides on asutajaid tõenäoliselt kõige parem pakkuda arvnäitajad vahemikus, mida näitavad sarnased turundusstrateegiad võrreldavate ettevõtetega. Tulemuste prognoosimine, mis oluliselt ületab võrdlusaluseid, näitab, et kavatsete tegelikult pakkuda standardist madalamaid tulemusi. Liiga bullish prognoosid lükatakse tõenäoliselt tagasi ja investorid omistavad selle tavaliselt ettevalmistamata või ebareaalsetele asutajatele.
Optimeerimine
Pikas perspektiivis peab LTV elujõulise ettevõtte loomiseks ületama CAC-i. Kui seda staatust pole võimalik saavutada, ei saa ettevõte kunagi rahastada tootearendust, üldisi ja haldusalaseid üldkulusid ega uusi turunduskampaaniaid ega loo omanikele kunagi kasumit. Asutajad ei saa siiski lihtsalt kontrollida, kas LTV ületab CAC-i. Oluline on mõista, kui palju aega kulub tavakasutajal tasaarveldamiseks soetusmaksumuses.
Sihtkoha LTV: CAC suhteks öeldakse sageli 3: 1. Kui suhe on oluliselt suurem kui 3: 1, peaksid agressiivsemad turundusinvesteeringud andma parema kasvu, ilma et see seaks kahtluse alla ettevõtte üldise finantsedu. Kui suhe on liiga madal, maksab ettevõte iga kliendi eest nii palju, et nad näevad vaeva tootearendusse investeerimisega, piisava haldustaristu rajamisega ja tulevase majanduskasvuga.
Kasvuetapp ja dünaamiline KPI
CAC, LTV ja nende arvude suhe aja jooksul üldiselt muutub. Juhtkond peaks seda mõistma ja omaks võtma, kuid KPI arenguks peab olema tegevuskava ja ülevaade seda dünaamikat juhtivatest jõududest.
3: 1 suhe on pikemaajalise planeerimise jaoks kasulik vahepunkt, kuid kindlasti on olukordi, kus sihtmärk tuleks tähelepanuta jätta. LTV: CAC võib olla ajutiselt madal (või isegi alla 1), kui ettevõte investeerib suuresti võrguefekti vallikraami loomiseks või ulatuse saavutamiseks. Sellisena on tavaline, et väga varajases staadiumis ettevõtted jäävad võrdlusalustest tublisti alla. Mõnel juhul pole kasutajaskond veel jõudnud skaalale, et ületada suuri müügi- ja turunduskulusid töötajate hüvitiste näol. Varasemate kasutajate või klientide ümberkorraldamine võib olla ka väga kulukas, enne kui suusõnaline orgaaniline kasv hakkab turgutama turunduskampaaniate mõju.
Dünaamilised KPI-d nõuavad nii spot-jõudluse kui ka pikaajaliste trendide analüüsi. Üksuse majandusanalüütikud peaksid kaaluma ka keskmiste ja marginaalsete näitajate eristamist. Kogu turunduskampaaniat saab CAC-i ja LTV-ga hinnata kogu selle kampaania vältel, kuid need arvud esindavad tõenäoliselt keskmist. Piisavate andmete olemasolul, et mõõta iga uue kasutaja lisamise kulusid antud ajahetkel, on juhtimismeeskonnad paremini varustatud, et teha kindlaks kapitalikulud, mis parandavad nii finantstulemusi kui ka mahajäämisi tootluses.
kuidas kodeerida c++ abil
Mõistlikus keskpikas ja pikas perspektiivis peab olema kindlaks määratud olukorrad, kus teenus muutub kasumlikuks kasutaja kohta, kuid sageli on ka vara majanduskasvu prioriteediks seadmine ühiku majanduslike eesmärkide asemel. Asutajad ja riskikapitaliinvestorite suhtumine sellesse tasakaalu on erinev, asutajad peaksid tuvastama oma filosoofiat jagavad kapitaliallikad. Seda on võimalik saavutada fondide investeerimisportfellide uurimise ja uurimuslike vestluste kaudu.
Riskikapitali perspektiiv
Asutajad saavad meisterdada veenvamaid väljakuid ja pidada sisukamaid vestlusi, kui nad asetavad end VC-ga ühele poole lauda. Startup-investorid analüüsivad muu hulgas tõenäosust, et nende kapital annab sisukat tootlust. Varases staadiumis pakutavat kapitali kasutatakse tavaliselt toote loomiseks või kasvu ergutamiseks, seega on turunduse tasuvuse mõistmine asutajatele, kes soovivad mõelda nagu nende investeerimispartnerid, täiesti vajalik.
Investorid vaatavad peaaegu kindlasti portfelli liiget potentsiaalse investeerimisuniversumi suhtes. Mis teeb ühe investeerimisvõimaluse teisest paremaks? Riskikapitali analüütikud peavad oma ajaväärtuse arvestamiseks oma investeeringutelt tulevased rahavood diskonteerima, sest seal on alternatiivsed kapitalikulud. Sellel on aja-tundliku KPI, näiteks LTV, peamiste tagajärgede analüüs.
utf-8 tähemärgitabel
Pöörlemiskiiruse võrdlusnäitajad on kasulikud kogu eluea arvutamiseks, kuid need võivad varjata üldarvu määrava kasutajate erineva käitumise mõju. Enamikul juhtudel toetab pühendunud energiatarbijate või klientide põhirühm keskmist, muutes selle platvormil pikka aega veetes kõrgemaks, samas kui suur vähem pühendunud kasutajate rühm tõmbab kiirete väljapääsudega keskmist eluiga alla. See dünaamika sarnaneb sageli Pareto põhimõte , kus väike osa klientidest teenib suurema osa tulust.
Soetusmaksumuse hüvitamiseks kuluv aeg on seetõttu investeerimise seisukohast oluline. Kui LTV on jaotatud mitmeks aastaks, peaks analüüs arvestama raha ajaväärtust, mis raskendab arvutamist. LTV tuleks diskonteerida nüüdispuhasväärtuseni (NPV), et tõeliselt võrrelda klientide esialgse kapitali väljaminekuga.
Mida ei saa mõõta, seda ei saa parandada
Ülaltoodud sammude omaksvõtmine parandab analüütilist võimekust, annab volitused asutajatele, avaldab investoritele muljet ja viib sisukamate vestlusteni. Mitte iga ettevõte ei vaja ülaltoodud nüansse, kuid on kasulik iga samm üle vaadata ja veenduda, et see on nõuetekohaselt hinnatud. Need KPI-d peaksid olema peaaegu igas äriplaanis ja riskikapitalifirmad loodavad näha selle teema prognoose ja analüüse.
Hoolimata sellest asjaolust, kohtan ma siiski mõnede klientide tagasilööke sellel teemal. Mitu minu klienti on olnud vastu iga kliendi rahalise väärtuse kvantifitseerimisele. Mõni on pidanud seda dehumaniseerivaks nende kasutajate jaoks, kelle elu nad soovisid parandada. Teised tõid välja arvutuste keerukuse, kartsid prognooside kehtivuse pärast või püüdsid leida selliste näitajate asjakohasust, kui üldine rahandus kattis enamiku samadest kulutustest. Nendel juhtudel pidin rõhutama nende KPI-de levikut finantsanalüüsis ja nende tegematajätmisi. Kui me kõik oma mudeli eeldused välja viskame, võime kinnitada oma sisendite legitiimsust võimalike tulemuste vahemike testimiseks. Samuti väidan, et keerukusest on tegelikult abi ettevõtte analüüsimisel. See võib olla valgustav juhtidele, kes soovivad täielikult mõista oma äri erinevaid elemente, mis viivad edu või ebaõnnestumiseni. Pidage meeles legendaarsele Peter Druckerile sageli omistatud tsitaati: 'Kui te ei saa seda mõõta, ei saa te seda parandada.'
Põhitõdesid mõistes
Mis on LTV ja CAC?
LTV tähistab kogu elu väärtust ja mõõdab kliendi kasumlikkust teie ettevõtte jaoks. CAC tähistab klientide hankimiskulusid ja mõõdab uue kliendi ligimeelitamise kulusid.
Kuidas arvutate LTV-d?
LTV arvutatakse lahutades LTR-st otsesed kulud (võttes sageli LTR-i ja korrutades brutomarginaaliga). LTR tähistab eluaegset tulu ja arvutatakse kliendi keskmise eluea korrutamisel keskmise kliendi tuluga.
Kuidas CAC arvutatakse?
CAC saadakse müügi- ja turunduskulude liitmise ning perioodil lisatud uute kasutajatega jagamise teel. CAC võib olla erinevas vormis, sõltuvalt ettevõtte eripärast. Veebisaidid mõõdavad sageli liikluse hankimise hinda (TAC), samas kui sellised ettevõtted nagu Netflix jälgivad abonentide hankimiskulusid (SAC).
Mis on hea CAC-suhe?
Tavaliselt kasutatav sihtmärgi LTV: CAC suhe on 3: 1. Kui suhe on suurem kui 3: 1, võib tekkida rohkem turunduskulusid. Kui suhe on madalam, maksab ettevõte iga kliendi jaoks liiga palju ja võib võidelda kasumlikuks saamise nimel.
Mis on kliendi omandamise määratlus?
Kliendi omandamine tähendab ettevõtte jaoks uue kliendi ligimeelitamiseks tekkinud kulusid. Teisisõnu viitab see uue kliendi omandamisega seotud turunduskuludele. Kliendi omandamist nimetatakse tavaliselt CAC-ks.
Mis on hea LTV?
Konkreetse LTV asemel peaksid ettevõtted sihtima LTV-sid, mis on umbes kolm korda suuremad kui nende klientide omandamiskulud (CAC). Siht LTV on seega seotud kliendi omandamise kuludega.
